НАУКА И ИССЛЕДОВАНИЯ
Наука, которая усиливает впечатления
В ароматическом маркетинге мы используем реакцию мозга на запах, чтобы подсознательно общаться с чувствами покупателя.
Существует множество исследований, посвященных запахам, эмоциям и обонятельному маркетингу. Но чтобы по-настоящему понять, на что способен аромамаркетинг, Вам необходимо разобраться в науке, лежащей в основе запахов. Чем больше Вы будете понимать это, тем больше Вам захочется заставить аромат работать на Ваш бизнес.
Исследование ароматов, удостоенное Нобелевской премии
1991. В 2002 году Ричард Аксель и Линда Бак опубликовали исследование запаха, которое стало прорывом в науке и получило Нобелевскую премию. Они провели исследование, посвященное тому, как мы воспринимаем мир через запах.
Они изучали, как именно мы воспринимаем запахи, как мозг интерпретирует запах в уникальные обонятельные предпочтения и как запах влияет на поведение. Как объяснил Аксель: «Изобилие внешнего мира должно быть представлено в мозге просто как набор нейронных единиц».
Аксель и Бак были потрясены своими открытиями. Их работа показала, что мы чувствуем запахи с помощью как минимум 1 000 рецепторов. Хорошая аналогия — зрение: в глазу есть только 3 рецептора, чтобы различать цвета.
Обоняние имеет уникальную связь с воспоминаниями и эмоциями.
Как только запах распознается обонянием, его сигнал передается в те части мозга, которые регулируют воспоминания и эмоции. Однако обработка восприятия другими органами чувств происходит только через таламус.
«Уникальный аромат может вызывать воспоминания из детства или создавать эмоциональные моменты в дальнейшей жизни».
RICHARD AXEL M.D.
Клиенты ищут эмоциональных впечатлений
Исследования ясно показывают, что запахи способны влиять на наше эмоциональное состояние. Но что это значит для бизнеса?
Исследования показывают, что клиенты ищут эмоциональных впечатлений. Исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что клиенты, испытывающие эмоциональную связь с брендом, на 52% более ценны, чем те, кто просто доволен.
Исследование, проведенное корейским Университетом Йонсей, пришло к аналогичному выводу. Они обнаружили, что управление эмоциями покупателей помогает улучшить имидж бренда и влияет на наше отношение к нему.
«Эмоционально привязанные клиенты на 52% ценнее тех, кто просто доволен».
ГАРВАРДСКОЕ ДЕЛОВОЕ ОБОЗРЕНИЕ
Эмоции управляют нашими решениями чаще, чем мы думаем…
Эмоции — это основа человеческого поведения. Кафедра неврологии Медицинской школы Университета Айовы изучала важность эмоций для принятия нами повседневных решений. Это новаторское исследование привело их к людям с поврежденными участками мозга, отвечающими за эмоции. Казалось, что у испытуемых была нормальная мозговая активность, они просто не воспринимали эмоции.
Но исследователи обнаружили кое-что интересное: все испытуемые испытывали трудности с принятием решений. Зная, что им нужно сделать выбор между, скажем, курицей или рыбой — они не могли выбрать ни то, ни другое.
Эта работа показывает четкую связь между эмоциями и принятием решений. Когда покупателю необходимо принять решение о покупке, сильная эмоциональная связь может стать решающим фактором в выборе товара или услуги.
Тестирование ароматического маркетинга
Ученые знают, что запах создает смысл в мозге. И исследования ясно показывают, что задействование эмоций очень важно для создания более прочной связи с клиентом. Но многие исследователи углубились в изучение запахов, эмоций и поведения покупателей.
Мартин Линдстром, считающийся одним из лучших в мире экспертов по брендингу и, например, вошедший в ТОП-100 самых влиятельных людей по версии журнала Time за свои обширные исследования в области брендинга, говорит: «Из всех вещей, которые воспринимают наши органы чувств, запах — самый мощный».
Одно из его исследований показало, что чем больше органов чувств покупателя задействовано, тем больше сенсорных воспоминаний у него останется. И чем больше сентиментальных воспоминаний покупатель связывает с брендом, тем крепче связь между компанией и покупателем.
«Из всех вещей, которые воспринимают наши органы чувств, запах — самый мощный».
МАРТИН ЛИНДСТРОМ | ЭКСПЕРТ ПО БРЕНДИНГУ
Но Линдстром — не единственный, кто изучал влияние запаха на поведение покупателей. Исследования проводились в самых разных средах и видах деятельности.
Удивительные исследования показывают, что запах может влиять на наше восприятие и поведение следующим образом:
Магистерская диссертация об ароматах ScentAir в Таллиннском морском музее
Магистранты Тартуского университета провели полевое исследование того, как запахи могут влиять на перемещение в пространстве. Исследование показало положительное влияние запаха на общее поведение покупателей и удовлетворенность от посещения музея. Например, в ароматизированной зоне заметное количество людей замедляли шаг и даже останавливались и задерживались дольше. Двигаясь парами и небольшими группами, во многих случаях люди останавливались на некоторое время, чтобы поговорить друг с другом, не покидая ароматической зоны. Посетители музея, которые ходили в одиночку, делали больше фотографий, тратили больше времени на изучение экспонатов или просто оставались дольше, чтобы осмотреться, находясь в ароматической зоне. Они подчеркнули потенциальную ценность применения их результатов в магазине или любой другой обстановке.
Восприятие бренда
Исследование, проведенное среди отелей, показало, что запах оказывает большее влияние на оценки гостей, чем инфраструктура отеля, питание и поведение персонала. Краткое содержание исследования также доступно на портале ScienceDaily.
Запоминание бренда
Два исследования, проведенные в Университете Ратгерса, были направлены на определение того, может ли окружающий аромат улучшить запоминание бренда. Оба исследования пришли к одинаковым выводам. Окружающий запах улучшает запоминание и узнавание как знакомых, так и незнакомых медведей.
Общий потребительский опыт
После того, как курение в барах и клубах было запрещено, в большинстве ночных клубов запах сигарет фактически маскировал другие неприятные запахи. Исследователи подумали, что ароматизация окружающей обстановки может помочь улучшить атмосферу в клубе. Это также поможет клубу выделиться среди своих конкурентов. Исследователи провели полевое исследование в трех танцевальных клубах, чтобы изучить влияние окружающих запахов. Результаты показали, что окружающий запах значительно улучшил впечатления гостей от клуба. Это также привело больше клубов на танцпол!
Реакция покупателей на продукты и обстановку в магазинах
Было проведено множество исследований, посвященных влиянию запахов в розничной торговле. Большинство исследований выявили тесную связь между ароматами и тем, как покупатели совершают покупки. Одно исследование подтвердило, что именно наша эмоциональная реакция на запахи вызывает эффект от розничного аромата.
Доказано, что запах удерживает покупателей в магазинах дольше. Аромат улучшает восприятие покупателем товаров и магазинов. Этот запах даже побуждает Вас тратить деньги. Несмотря на количественное воздействие аромата, исследование показало, что менее 10% опрошенных покупателей знают о его использовании.
В следующем исследовании, проведенном в Университете штата Айова, определялось, как запах окружающей среды влияет на реакцию покупателей на продукты. Результаты показали, что экологически чистый аромат улучшил восприятие покупателями тестируемого продукта и увеличил их намерение совершить покупку.
Регулирование настроения
Ученые провели исследование, чтобы оценить, насколько хорошо запах лаванды и розмарина может регулировать настроение людей после выполнения задания, вызывающего тревогу. Они обнаружили, что и лаванда, и розмарин снижают уровень тревожности в ситуациях высокого стресса.
Очевидно, что аромат — это ценный инструмент для бизнеса, позволяющий быстро и легко установить связь с клиентами.
Четкие результаты, измеримые преимущества
Наши клиенты проводили опросы, чтобы оценить свои инвестиции в маркетинг ароматов. Их открытия показали, какую ценность Вы можете ожидать от ScentAir:
Заполните форму, чтобы получить индивидуально разработанную стратегию маркетинга ароматов для Вашего бизнеса:
Заполните форму, чтобы получить индивидуально разработанную стратегию маркетинга ароматов для Вашего бизнеса:
